Les plaisirs de l’ethnographie au quotidien se vivent sur le mode de l’enquêteur, du détective. Une campagne publicitaire à Mindelo, 2010.

Dans les rues de Mindelo, un matin, une publicité attire mon attention. «Eu posso ser tudo o que imaginar » «  Je peux être tout ce que (quoique) j’imagine »

Ethnographie au quotidien. Les plaisirs de l’ethnographie au quotidien se vivent sur le mode de l’enquêteur, du détective, selon le mode du paradigme indiciaire de Carlo Ginzburg. Une façon d’être au monde, un observateur permanent, qui par les traces qu’il fixe, dans ses notes, sur les photographies, génère le matériel qui va permettre de discipliner sa mémoire et dont la consultation va lui offrir un temps de réflexion. C’est dans la multiplication de l’analyse des petites traces, des détails, qui rendent si attentif au monde qui nous entoure, que les indices s’accumulent, s’entrecroisent pour permettre une perception complexe et une théorie sociale.

Petite illustration. Explorons les traces que suggère une campagne publicitaire à Mindelo, 2010.

Dans les rues de Mindelo, un matin, une publicité attire mon attention. «Eu posso ser tudo o que imaginar » «  Je peux être tout ce que (quoique) j’imagine » : Première réaction au message : « ce pays va si bien, il a tant confiance en lui-même, dans son futur, qu’il peut promettre à ses enfants le futur qu’ils désirent ». Les implicites du message, le destin est devenu individuel, ce que JE veux être. Cela signifie donc que le destin est désormais communément accepté comme individuel, le futur est un plan individuel. Ensuite, tout ce que l’enfant imagine est garanti par la profession à laquelle elle accèdera, pour cela il y a au moins deux gratifications, être quelqu’un, parce qu’on a une profession source de prestige et « être tout » parce qu’on en a les moyens . Confiance, individualisme et promotion financière et en termes de prestige par la profession. La question de la confiance m’a frappé car elle faisait écho à une expérience similaire lors de mon voyage au Brésil quelques semaines auparavant : le Brésil, confiant dans son futur, fier des résultats atteints par les politiques sociales fédérales, des transformations sociales mises en évidence quelques semaines avant les élections présidentielles où une grande majorité se réjouit et félicite Lula pour ses réalisations.

Une autre question, mais que veut être cet enfant ? Qu’est-ce qu’un enfant capverdien, j’ai tout de suite perçu, le portrait comme celui de « l’enfant » capverdien, aspire (ou devrait aspirer) à être ? Policier.

Ce beau discours m’irrite ;  quel état, en ces temps de sous-emploi globalisé, peut se targuer de promettre à ses enfants (puisqu’on est dans le registre de la nation), à tous ses enfants, un emploi ? Je balançai donc entre l’exaspération envers la fatuité (prétention et tromperie) des affirmations et la curiosité de savoir qui et quoi se cachaient devant cette campagne optimiste. De plus, comment se sentent ceux qui savent déjà qu’ils ne pourront pas être ce qu’ils veulent être ? Qui décide ce qu’il va être de toute façon ? Qu’est-ce que c’est pour un narratif qu’on nous sert là ? En quelques affiches défilent quelques questions et contraintes cruciales des sociétés contemporaines.

Tiens cet enfant veut être « encravaté », il veut être un intellectuel.

Un autre garçon ? Médecin (stéthoscope et croix)

Et les filles? Infirmière.

Tiens, tiens,… Pas médecin les filles ? Infirmières ? Comment les concepteurs en sont-ils arrivés à reproduire ce cliché ? En se mettant totalement à l’écoute des réalités de genre capverdiennes et mondiales, ou ont-ils simplement reflété, par sens commun, à savoir celui de la domination masculine, leurs propres conceptions hiérarchiques des rôles des genres ?

Les différentes affiches racontent une histoire dans la ville. Au fur et à mesure que le citadin découvre les différents panneaux, les différents rêves des enfants (policier, infirmière, médecin, encravaté), elle découvre aussi la clé de l’énigme : « on aide » :

C’est au détour d’une nuit que je trouve la clé, une autre affiche de la même série : « Nous sommes en train d’aider 2000 enfants à être ce qu’ils imaginent » ; traduction spéculative ; l’entreprise de jus de fruit fait don à l’institut de promotion de l’éducation de quoi payer les études de 2000 enfants ?

Ma curiosité s’est donc déployée, une partie de mon cerveau est en veille dans la ville, et j’y ai découvert la clé et les différents rêves.

Tiens, je n’ai pas vu de mécanicien, pas de métier manuel,…

Enfin, la campagne installe une trame narrative, tisse un fil dans l’espace public, elle se découvre dans les déambulations du citadin et elle l’occupe. De la même manière qu’elle s’inscrit dans l’imaginaire local et l’action sociale locale, elle s’insère dans l’espace urbain en créant ce rébus urbain. La campagne mobilise par le narratif l’attention du citadin. Elle le provoque en matérialisant un climat d’optimisme (propre à ceux parmi les Capverdiens qui ont des raisons de l’être, optimistes) par une affirmation forte, jouant sur l’aspiration au futur l’affiche semble dire : « le pays avance, tout va pour le mieux, bientôt, on sera tellement bien, qu’on pourra être tout ce que chacun de nous veut être ». Pour révéler dans un carrefour que finalement, ils offrent des bourses d’étude.

Lorsque j’ai découvert la clé, 2000 bourses : « C’est très bien cela s’appelle la responsabilité sociale des entreprises, non ? » En faisant cela les jus de fruit montrent qu’ils participent à concrétiser ce à quoi les Capverdiens ne peuvent qu’aspirer, ils s’insèrent dans l’imaginaire (littéralement : « Eu posso ser tudo o que IMAGINAR »). Car, ils s’appuient sur l’imaginaire de la réalisation personnelle à laquelle les Capverdiens aspirent. Immanquablement, en s’inscrivant dans ce genre de discours, outre le fait qu’ils gonflent leur action en s’inscrivant dans une aspiration si forte, en mobilisant des symboles de l’imaginaire local qui se fondent en fait sur des générations de souffrance pour la survie, ils le (re-)produisent et font passer pour du sens commun (affiché dans l’espace public – de tous), que la réalisation personnelle passe par l’acquisition de certaines professions, dans le respect de la hiérarchie des genres, naturellement ; enfin, ils reproduisent également l’entendement de ce que leur aide (et l’aide en général, comme s’ils s’inscrivaient encore dans une perspective de développement) est essentielle pour que les enfants puissent « être ce qu’ils imaginent ».  On y est pas !

Comme les œuvres d’art (Firth), en tant que figuration (Désola), les publicités produisent, reproduisent des valeurs autant qu’elles ne reflètent celles qui existent déjà. Faire acheter implique l’exercice de contraintes, la mise en œuvre et la présentation de signes circulant dans l’imaginaire social, ce faisant, les entreprises participent certainement de la production d’une forme de société.  Oui, les publicités donnent à voir et à analyser aux ethnographes.

Voyons les autres types de publicités : les télécommunications, les produits de beauté, la bière, les banques, c’est à peu près tout,…